界面新闻记者|陈启瑞

界面新闻编辑 | 娄启勤

泰国、马来西亚、新加坡相继宣布免签入境，激活了中国游客的消费热情。

神州游向界面新闻提供的数据显示，2024年春节期间东南亚地区目的地游客量基本满员，整体产品客户接待率接近100%。其中，新加坡是游客咨询最多的国家，其次是泰国和马来西亚。

泰国总理府发言人柴瓦卡隆表示，泰国预计春节期间接待中国游客约17.7万人次，旅游收入约62.13亿泰铢。支付宝数据显示，2023年中国游客在新加坡、泰国、马来西亚三国的消费金额较2023年五一假期增长80%，较2019年全年增长7.5%。

中国游客涌入东南亚商场。据《南华早报》报道，中国游客在新加坡乌节路ION Orchard商场的数家奢侈品商店前排起了长队。一名店员称，春节期间进店的顾客中约有70%来自中国大陆。

2022年底中国出入境管理恢复常态化后，不少奢侈品牌在财报中表示，首先在周边的日韩、东南亚国家看到了中国海外奢侈品消费的增长。贝恩最新的《中国奢侈品市场报告2023》指出，2023年，中国游客在亚洲的奢侈品消费恢复了65%，好于欧洲的40%。

疫情之前，受汇率波动、退税政策、奢侈品牌在不同地区定价策略等影响，游客在东南亚国家可以以相对低于国内的价格购买奢侈品。而现在，价格已不再是推动购买的主要因素。

以Louis Vuitton为例，中号Neverfull、中号Carryall和中号Dauphine手袋在中国的售价分别为14800元人民币、20500元人民币和28500元人民币；在泰国，上述三款手袋的售价分别为68500泰铢、96500泰铢和134000泰铢（约合人民币13600元、19200元和26600元）；在新加坡，售价分别为2850新元、3850新元和5350新元（约合人民币15200元、20600元和28600元）。

《南华早报》上述报道还指出，尽管中国游客在ION Orchard购物中心多家奢侈品牌门店前排队，但真正结账、取包的比例并不高。相反，在品牌Charles & Keith门店，大批中国游客忙碌地挑选商品、购物。

旅游消费在一定程度上是冲动消费。游客在相对放松的状态下更容易说服自己消费，这也为难得的旅行增添了特殊意义。在东南亚国家，各种各样的购物中心进一步增强了这种氛围。

不少商场还入驻微信、微博等中国社交媒体平台，进行精准营销。吉隆坡百盛今年就在门口贴出告示，称香奈儿护肤品售价比中国低70%之多。

在小红书上，香奈儿护肤品被称为马来西亚的“本土特产”，很多游客看中了这一营销策略，愿意购买。

“因为汇率或者收入水平的差异，明显的心理差异就是，无论你花多少钱，都不太可能超出你的预期。”游客徐女士告诉界面时尚，“就算你去了很高端的地方，那也只是对标国内的一二线城市，但有时候会觉得在国内根本买不起。”

除了全球知名品牌外，中国游客来东南亚旅游也是为了寻找正宗的“当地特色”。

例如泰国服装品牌Gentlewoman在小红书的关注量已超过1.3万条，最受欢迎的产品是印有品牌字母的帆布包。社交媒体上，与其相关的关键词是“缺货”“排队”“避开雷雨”。徐女士在泰国逗留期间也因该品牌的知名度而去了该品牌的门店。

除了Gentlewoman，Boyy、Repleat等泰国本土时尚品牌也受到中国游客青睐。这些品牌的共同特点是在中国缺乏销售渠道，很少针对中国游客进行针对性营销，主要通过小红书等社交媒体进行推广。

它们出现在各个“小众”榜单中，一定程度上满足了中国游客在东南亚这个很早就成熟的境外旅游市场寻找稀缺性的需求。

同时，由于风俗习惯的差异，一些在中国流行的潮流在东南亚并不是主流。这也在一定程度上为中国游客提供了更多的选择，让他们可以购买到在中国缺货或者不一样的商品。

“很多奢侈品商场里的品牌高度同质化，体验和在国内购物没有太大区别”，周女士告诉界面时尚，但在新加坡逗留期间，她发现中国快时尚服装品牌Urban Revivo所展示的产品与国内完全不同。

在缺乏汇率优势的情况下，这些差异构成了购买的驱动因素。

但随着奢侈品牌加大对东南亚市场的投入，疫情过后中国游客在该地区消费也将迎来新机会，包括更多品牌和品类。此外，在新一轮高端酒店建设中，更多元化的体验也被频频提及。更好的服务也是高净值人士看重的因素。

房地产服务商第一太平戴维斯在报告中指出，中国游客的回归对泰国奢侈品市场产生了不小的冲击。《时尚商业评论》在分析东南亚奢侈品市场的文章中指出，目前在这个市场购买奢侈品的游客大多是高净值人士，他们对价格并不敏感。

此外，尽管中国游客数量仍远未恢复至疫情前的水平，但老挝、柬埔寨等奢侈品行业渗透率较低的国家游客也正在填补这一空白。