说起阿迪达斯（adidas），这可是体育用品界的扛把子。无论在市场营销还是在IP维护上很少能找到纰漏，它的“三道杠”标志则更是风靡全球。

然而最近，在商标战上，阿迪居然失手了，而且是在自己最成熟、最骄傲的“三道杠”商标上失手了。

北京时间6月20日，德国《图片报》报道：欧洲第二高等法院判决阿迪达斯“三道杠”商标无效，原因是“该标志只是一种普通的图形标记，缺乏足够的特色。”

这一判决结果，让阿迪坐不住了，它曾为了这个商标，对彪马、斯凯奇、Forever 21等知名企业在法庭上唇枪舌剑，更是在中国进行了“扫雷式”商标维权战，几乎次次都是全胜而归。没想到，此次却败在了欧洲法庭。

对此，阿迪指出，裁决仅对“三道杠”商标在有限领域的使用有效，并不影响更为广泛的保护范围。所以这个判决对阿迪来说不过只是一点小波澜，根本造不成冲击波。

其实，这也源于多年来阿迪对商标保护的重视，今天，我们就以阿迪的商标为例，来谈谈商标保护对于企业的价值。

一、Adidas商标的缘起

1949年，阿迪达斯公司成立的第二年，阿迪达斯的“三道杠”商标诞生了。

这是阿迪创始人Adi Dassler先生的杰作，他是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人，他偶然间在鞋子上使用了三条平行线作为标志，而这就是后来大名鼎鼎的“三道杠”商标，也是阿迪达斯的象征。

阿迪达斯“三道杠”商标被广泛传播，起源于1972年。这完全得益于阿迪达斯创始人Dassler先生的长子Horst Dassler，Horst是一个大众传播天才，他意识到建立品牌形象的重要性，于是亲自出席1956年墨尔本举行的奥运会，将阿迪达斯品牌广而告之。自此，阿迪及其商标开始在世界风靡一时，享有盛名。

除了传统的三道杠商标，阿迪还有两个商标系列：三叶草商标及圆球形logo，分别对应阿迪的运动表现系列Performance，运动传统系列Originals和运动时尚系列Neo。但无论是哪个商标，三道杠都是混合在其中不可缺少的元素。

二、商标保护：多年商标战，被赐名“杠精”

俗话说树大招风，阿迪在全球运动市场上份额的扩大，也引起了其他品牌的注意。为了保护自身商标不受侵犯，阿迪多年来都奋战在商标战的第一线。

1. 与彪马的相爱相杀

阿迪与彪马是一对好冤家，他们原本是“亲兄弟”，全部出身于一家名为达斯勒的德国鞋厂。

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但2017年，阿迪Adidas将彪马PUMA诉诸公堂，原因是彪马出了一款运动鞋，上面印了四条斜杠。

阿迪本着“我的杠杠谁都不许用”的原则，认为彪马的这四条杠侵犯了自己的商标权。

在声明中，阿迪表示，“彪马在这双侵权足球靴上的四条斜线设计是向阿迪达斯商誉和商业磁力的一次公然利用，对于阿迪达斯作为一个卓越的足球品牌进行了搭便车的企图。”

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（诺，就是这款鞋。）

2. 阿迪与Shoe Branding的长期持久战

在欧洲，阿迪与Shoe Branding Europe的战争也是持续良久。

阿迪三道杠，Shoe Branding两道杠，二者之间的拉锯战持续了近10年。

2018年欧盟法院判决Shoe Branding的商标无效，所以可想而知Shoe Branding是有多么窝火了。

但是Shoe Branding依旧在抗争，所以有人猜测，阿迪达斯这回商标翻车，跟Shoe Branding的抗争不无关系。

3. 阿迪与特斯拉：汽车也疯狂？

特斯拉不是做汽车的吗？怎么和运动扯上了关系？

还不是因为“三道杠”，特斯拉计划将原本用于Model 3 Sedan上的三道杠商标扩大到了衣服类，这个举动，当然让阿迪坐不住了。

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阿迪达斯指出，特斯拉申请的三道杠图案标识会造成混淆，因为这家汽车制造商计划将它印制在服装上，一如阿迪达斯多年来使用自身标识的方式。

在阿迪的强烈攻势和一阵风起云涌之后，特斯拉也认怂，将三道杠改成了数字3。

4. 阿迪与Forever 21：碰上了硬钉子

在商标侵权战中，阿迪一路高歌挺进，鲜逢对手。然而与Forever 21的斗争中，却碰上了硬钉子。

2017年，阿迪达斯致信总部位于洛杉矶的Forever 21公司，威胁要起诉六款服装使用的条纹设计。

这一次Forever 21没有服软，他们采取法律行动保护自己的权益。在起诉文件中，Forever 21表示：

“我们有权设计和销售带有观赏性/装饰性条纹的服装，可这种权利犹如乌云般笼罩在Forever 21的头顶。本公司不愿停止做我们完全有权利做的事情，更不愿给恶棍一笔钱，让它少生事端。我们已经忍无可忍，阿迪达斯绝不应该声称，他们对于所有的条纹类服装拥有独家垄断权。”

除此之外，耐克、斯凯奇等也都中过阿迪的招，由此可见，阿迪是多么在意自己的这三条杠，基于此，阿迪在业内也被人戏称为“杠精”。

三、阿迪的商标战略

为什么阿迪达斯会如此执着于商标战呢？在商标保护领域，它的做法堪称疯狂。

然而看似疯狂的举动，背后却有着阿迪内在的逻辑。

别忘了阿迪第二代Horst Dassler先生是一位极具天分的营销专家，他懂得在任何时候把握机遇帮助阿迪扩大宣传，而这种宣传手段，也成为阿迪的一种企业文化。

“商标战”当然也可作为宣传途径之一。

对于阿迪来说，与大品牌“互杠”，其一是维护品牌形象，不至于让市场上有过多同质化的商标，是阿迪辨识度降低；

其二是扩大品牌知名度，每一波商标战，都足以让阿迪掀起一波热点，“打仗”的同时，也让更多人又加深了对阿迪的印象。

毕竟，有些企业本身并没有想要侵犯阿迪达斯商标的意图，却也可能遭到其诉讼。对于许多服装生产商来说，面对起诉时会在商标问题上做出让步，因为他们通常认为对簿公堂过于麻烦，根本不值得。

这就是阿迪的算盘，可谓打了一手好牌，一箭双雕。

不过，就柯北看来，对商标进行合理保护，本来无可厚非，但是阿迪几乎已将“条纹”这个元素纳入了其保护范围，只要是使用“条纹”，无论一条、两条还是许多条，无论白色、红色还是五颜六色，都会被阿迪盯上，然后成为牺牲品。这未免太过霸道了吧。

不知道欧洲的失利，会不会是一个契机，让阿迪收敛一些，别再到处寻找目标，然后饿虎扑食。

当然，山寨品除外。——禾才